Какое значение имеют исследования в бизнесе? Аналогия с медициной может помочь лучше понять этот вопрос. Как и врач, который не может прописать лечение, не получив диагноза, бизнес-аналитики изучают рынок, чтобы помочь компаниям определить возможности для увеличения продаж. Метод "проб и ошибок" больше не актуален. Для успешной конкуренции сегодня необходим детальный анализ ситуации и точное определение причин успехов или неудач. Опросы малых и средних бизнесов являются наиболее достоверным способом узнать мнение клиентов о бренде, понимание своей продукции, причины снижения продаж и предпринимаемые шаги для их повышения.

Цель проведения опроса

Владельцы бизнеса проводят опросы, чтобы понимать потребности своей целевой аудитории. Ведь путь без заложенных глаз - это дорога к успеху. Ошибки неминуемы, но когда принимаешь решение на основе анализа данных, результат может быть предсказуемым.

Крупные компании используют big data для проведения исследований рынка. Но у малых компаний, средних и нишевых нет этой возможности. Вместо этого они могут использовать опросы и анкетирование для получения информации и достижения многих целей, например:

• Определение потребностей клиентов и их мотивации к покупке. Опросы могут помочь понять, как ваш продукт может помочь решить проблемы вашей целевой аудитории. Это может быть важно при разработке новых товаров и услуг.
• Оценка уровня удовлетворенности и лояльности клиентов. Опрос может помочь понять устраивает ли клиентов качество продукции и обслуживания. Лояльность клиентов важна, поскольку они приносят прибыль, улучшают имидж бренда, привлекают новых клиентов.
• Выяснение мнения клиентов о вашем продукте: насколько хорошо они знают ваш бренд, предпочитают ли они его другим, и если нет, то почему. Опросы позволяют понять, что именно нуждается в улучшении. Если речь идет о новом продукте, то исследование поможет определить его потенциал на рынке и выбрать целевую аудиторию.
• Грамотное установление цен на товары и услуги. Опросы помогают выяснить, какая стоимость продукции и услуг является оптимальной.
• Контроль текущей ситуации с продажами. Путем проведения опроса клиентов можно выяснить, почему продажи товаров и услуг недостаточно высоки и что можно сделать для увеличения числа продаж.
• Прогнозирование спроса. Опросы могут помочь выяснить потенциал нового продукта или услуги и их привлекательность на рынке.
• Изучение конкурентов и анализ их преимуществ и слабостей. Опросы могут дать понимание того, кто работает в одной нише с вами, и чем вы можете улучшить свой продукт.
• Определение «силы» бренда, его узнаваемости и заметности рекламы среди целевой аудитории. Опросы помогают измерить эффективность маркетинговой кампании.

Как провести опрос: методы и инструменты

Исследование методом опроса можно отнести к количественным методам изучения различных явлений. В таком случае нужно привлечь как можно больше респондентов для получения релевантных результатов. Оптимальный размер выборки зависит от целей проводимого исследования, соответствующей сферы деятельности компании, а также других особенностей. Обычно количество респондентов может колебаться от нескольких сотен до нескольких тысяч.

Проведение опроса может быть осуществлено различными способами: онлайн, по телефону, с помощью личного интервью. Выбор определенного метода зависит от того, как компания взаимодействует с клиентами. Так, для магазина без программы лояльности удобнее проводить опрос лично. Если компания продвигается через интернет, то лучше использовать онлайн-опрос, а для компаний B2B - анкетирование по телефону. Конечно, предпочтительнее выбрать канал, с помощью которого уже установлен контакт с потребителями.

Рассмотрим основные способы проведения опросов. Ниже перечислены наиболее распространенные методы, которые применяются по всему миру.

CAWI, или Computer-assisted Web Interviewing, это эффективная технология, которая позволяет проводить интернет-опросы крупных аудиторий без необходимости больших затрат. С помощью специальных программ формируется анкета, которую можно настроить под нужды конкретного исследования. Это позволяет задавать любые типы вопросов, а также вкладывать графические, звуковые и видеоэлементы. Более того, система автоматически отбирает респондентов по предоставленным критериям, таким как возраст, пол, регион проживания и уровень дохода, сокращая таким образом время и затраты на поиск и выбор участников опроса.

После выбора респондентов, им отправляются приглашение на электронную почту со ссылкой на анкету. Участники заполняют анкету и результаты передаются аналитикам для последующего анализа.

Хотя CAWI имеет множество преимуществ, таких как быстрота и экономичность по сравнению с проведением личных интервью, большой охват аудитории и отсутствие территориальных ограничений, у этой методики существует один недостаток. Он заключается в том, что обычно уровень ответов и участия в опросе ниже, чем у телефонных и личных опросов.

Опросы по телефону могут проводиться как с помощью живого оператора, так и с помощью бота. CATI (Computer-assisted Telephone Interviewing) — это комплекс программного обеспечения, который помогает оператору call-центра проводить интервью по заранее составленному скрипту. Базу данных можно получить от заказчика или система сама может ее сформировать по случайному принципу.

Анкеты, составленные заранее, появляются на экране монитора перед оператором, а ответы мгновенно записываются. Так, форма предоставления данных удобная как и у CAWI метода, а вопросы появляются в интерактивном режиме, основываясь на предыдущих ответах.

Кроме оператора, в систему могут войти супервайзеры, контролирующие работу интервьюеров. В случае необходимости, можно проанализировать записанные разговоры и отследить результаты в процессе анкетирования.

В некоторых случаях, вместо живого оператора интервью проводит бот, снижая стоимость исследования. Тем не менее, многие опрошенные не отказываются от разговора с голосовым роботом, поэтому применение данного метода оправдано.

PAPI или CAPI: Какие бывают личные опросы на улице или в магазине

Личное интервью, также известное как face-to-face (F2F), представляет собой метод контакта между интервьюером и респондентом, который происходит «вживую», лично. Они часто проводятся на улице (когда нужна широкая аудитория) или в местах продаж (когда нужно узнать мнение покупателей непосредственно после покупок), эта локация также актуальна для холодных времен года.

Существует две формы проведения личного интервью: «бумажные» опросы (PAPI - Paper-assisted Personal Interviewing) и опросы с использованием компьютера или планшета (CAPI - Computer-assisted Personal Interviewing). Второй вариант является более предпочтительным, поскольку автоматизация снижает вероятность ошибок, позволяет контролировать процесс сбора анкет и делает данные готовыми для обработки уже в цифровом формате, участникам опроса можно демонстрировать видео и аудиоматериалы.

Однако, PAPI и CAPI опросы считаются одними из самых дорогих методов (дороже всего - поквартирный опрос и холл-тест), часто требуется оплата за присутствие интервьюеров на месте проведения опроса. Oграничения метода происходят от пропускной способности места опроса и влияния локации на результаты опроса (это может привести к искажению данных). В связи с этим, данный метод теряет свою популярность с каждым годом, особенно в пост-коронавирусное время.

«Поквартирный опрос»

Респондент проходит личное интервью в своём месте жительства. Опрос может быть проведён как «бумажной» техникой, так и автоматизированной (на планшете). Этот метод анкетирования используется реже других, из-за высокой стоимости, трудоёмкости и сложности доступа в жилые дома. Тем не менее, в отличие от интервью на улице или в магазине, этот метод даёт возможность общаться с респондентом в течение длительного времени, задавать сложные вопросы, требующие развернутых ответов. Зачастую такой метод используется для социологических исследований, например, переписей населения.

Для определения результатов опроса вычисляют различные показатели и специальные индексы, у которых есть определённые нормы, которые позволяют правильно интерпретировать данные. Каждый индекс имеет свои пределы допустимых значений, которые изменяются в зависимости от типа рынка, географии деятельности, особенностей целевой аудитории и других факторов. Поэтому результаты интерпретируются индивидуально. Результаты опроса могут определить возможности для развития продукта или компании.

В соответствии с информацией оказываемых услуг, проведение опросов осуществляется специализированными агентствами, занимающимися маркетинговыми исследованиями, учитывая итоговую стоимость, которая состоит из трех составляющих: подготовки анкеты, сбора данных и анализа результатов.

При заказе проведения опросов заказчику предлагаются различные виды услуг, каждый из которых оценивается индивидуально. Таким образом, стоимость услуги зависит от нескольких факторов.

Прежде всего, на стоимость оказываемой услуги влияет количество респондентов, которые принимают участие в опросе. Иногда для получения достоверной информации достаточно опросить 100 человек, но в других случаях требуется опрашивать несколько тысяч участников.

Кроме того, цена проведения опроса зависит от вида и сложности самого опроса, а также его длительности. Например, проведение личного интервью с респондентом будет занимать больше времени и стоить дороже, чем массовое анкетирование по телефону или в Интернете.

Достижимость целевой аудитории также влияет на стоимость оказываемой услуги. Через опросы можно получить информацию о тех, кто использует определенный продукт, оценить его популярность и проникновение на рынок. В зависимости от целевой аудитории, стоимость услуги может колебаться в широких пределах.

Отклик и заполняемость анкет также важны для определения стоимости услуги. Некоторые респонденты могут отказаться от участия в опросе по различным причинам, таким как недостаток свободного времени или неудобная тематика. Кроме того, далеко не все участники дойдут до финала и качественно заполнят анкеты, что также может повлиять на стоимость оказываемой услуги.

Итак, стоимость проведения опроса является не постоянной величиной, а зависит от многих факторов. Стоимость услуги может колебаться в широких пределах, о которых следует уточнить у специалистов. Высокая стоимость услуги будет оправдана исследованиями, которые помогут руководителям компаний лучше понять потребности и мотивы их целевой аудитории, что может стать основой для принятия важных управленческих решений.

Фото: freepik.com