Изучение рынка: как и зачем составляется Customer Journey Map

Для любого бизнесмена, будь то начинающий предприниматель или владелец крупных холдингов, важно понимать своих клиентов. Очевидно, что невозможно знать всех клиентов лично, но среднестатистические данные о покупателях могут оказать огромную помощь в развитии дела. Существует такой термин, как "портрет потребителя". Это своеобразный образ потенциального клиента компании, включающий пол, возраст, уровень дохода, место жительства, семейное положение, увлечения и прочие характеристики.

В прошлом такой портрет был достаточным для успешных продаж, однако в настоящее время, когда цифровые технологии и высокая конкуренция играют важную роль, необходимо понимать путь потребителя к продукту. Ведь именно на этапе выбора товара можно повлиять на клиента, а затем привычка станет настоящим драйвером продаж.

Очень важно знать, откуда потребитель узнал о товаре, сколько времени тратил на принятие решения перед покупкой и какие источники информации он изучал. Для этого существует инструмент под названием Customer Journey Map - «путь потребителя». Он позволяет детально отследить все этапы прохождения клиентом пути от информации до покупки и послепродажного обслуживания. Если правильно использовать этот метод, можно улучшить качество обслуживания клиентов и увеличить продажи.

В настоящее время бизнесмены, которые не используют технологию Customer Journey Map, рискуют потерять существенную часть своих клиентов в силу недостаточной информированности о характеристиках их потребительского поведения.

Изучение потребителей – ключевая задача для предприятий, желающих увеличить количество продаж и, соответственно, прибыль. Но чтобы достичь этой цели, необходимо соблюдение нескольких важных аспектов. Обычно изучение потребителей проводится с целью:

1. Изучения процесса поиска товаров или услуг. В настоящее время для продвижения бизнеса у живой торговли появилось множество онлайн-каналов. Однако некоторые компании тратят много денег на рекламу своих продуктов, но при этом не получают ожидаемого результата. Изучение рынка спроса поможет не вкладывать деньги вслепую, а грамотно распределять бюджет на рекламу. К слову, после пандемии коронавируса все больше предпринимателей стали делать упор на онлайн-торговлю. Поэтому при изучении потребителей часто выясняется, что путь покупателей значительно изменился по сравнению с «докоронавирусным» временем.

2. Понимания процесса принятия решений о покупке. Долго ли сомневался клиент? По каким критериям выбирал? Сравнивал ли он товары и услуги компании с предложениями конкурентов? Ждал ли специальных предложений или был готов сразу оплатить указанную сумму? Приобретал ли сопутствующие товары при оформлении заказа? Какие источники информации использовал? Видел ли рекламу? Повлияла ли она на выбор? На эти и другие вопросы тоже поможет ответить изучение потребителей.

3. Определения мотивации и причин отказа от покупок. Изучение отношения потребителей поможет выявить сильные и слабые стороны продукта или услуги. Мотивация покупателя показывает сильные стороны, позволяя понять, что именно привлекло клиента.Важно отслеживать преимущества и недостатки и своевременно проводить работу в данном направлении.

4. Определения потребностей клиентов. Изучение запросов потребителей поможет понять, что востребовано, а что нет. Часто обращают внимание не только на прямые потребности, но и на «заменители» и смежные товары и услуги.

Изучение спроса позволит разработать стратегию взаимодействия с потребителями на каждом этапе процесса поиска и принятия решений о покупке. Конечная стратегия будет подстраиваться под портрет целевой аудитории и ее отдельные сегменты.

Шаг к составлению портрета целевой аудитории - это определение целевой аудитории. Для этого можно использовать два метода: количественный и качественный.

Наиболее точный метод количественного изучения потребителей - это опросы. Опросы проводятся через телефон, онлайн и при личном общении с клиентами компании.

Количественные методы изучения спроса:

1. Телефонный опрос

   Телефонный опрос имеет самый высокий процент "отвечаемости". Его проводят как по городским, так и по мобильным телефонам. В зависимости от темы и длительности анкеты, на телефонный опрос отвечает до 40% респондентов. Недостаток телефонных опросов - неготовность людей отвечать на длинные анкеты, содержащие более 20 вопросов. Тем не менее, на опросы и изучение общественного мнения люди часто реагируют позитивно.

2. Онлайн-опрос

   Онлайн-опрос является востребованным в мире и в России, особенно в "послекоронавирусное" время. Люди, поучаствовавшие в опросе по одной теме, часто оставляют свои контакты и выражают желание участвовать в других опросах. Этот метод используют и для создания портрета целевой аудитории, и для сегментации потребителей, и в целом для любых исследовательских целей.

3. Личный опрос

   Личный опрос является наиболее дорогостоящим, так как требует затрат на присутствие интервьюеров в местах опроса. Однако он является наиболее эффективным, особенно при необходимости изучения качественных аспектов.

Качественные методы изучения спроса:

1. Глубинные интервью

   Глубинные интервью, которые лучше доверить профессионалам. Глубинные интервью помогают узнать скрытую информацию о клиенте и его мотивации, которую невозможно получить при анкетировании. Также учитываются невербальные сигналы. Этот метод является полезным для изучения предпочтений потребителей.

2. Фокус-группы

   Фокус-группы - метод изучения потребителей услуг или товаров. Этот метод обеспечивает хорошие идеи, но имеет свои ограничения, так как в любой команде людей всегда есть более активные участники.

По итогам комбинирования перечисленных выше методов, составляется Customer Journey Map, которая позволяет обработать базу данных и визуализировать ее в простом виде. Некоторые профессионалы рекомендуют доверить составление портрета целевой аудитории профессионалам, так как непрофессиональные исследования могут быть неточными и содержать много подводных камней.

Фото: freepik.com